了解品牌的三个时代

一、产品时代

我们在改革开放之初，人们对基本需求旺盛，产品供不应求，出现过稀缺时代的黄金日子，那时候竞争在工厂里展开，谁的速度快，谁就有钱赚，那时美国的工业时代来临，那时消费者对产品的需求高涨，国家的生产力有限，导致只要有货，不怕卖不出去。

80年代，我们中国只要有带着一群人一起干的能力，有胆量，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业没有经过充分的竞争就达到了近百亿元的规模。正是这种成功，导致了后面的问题。企业面临了巨大的过剩和剧烈的竞争，企业出现很大的不适应性，所以只能用最传统的方式竞争武器，那就是低价。经过这样几次洗礼后，企业对品牌产生了巨大需求。

美国有个人叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，即独特销售主张，至今已经是企业必不可少的竞争武器。例：

厨邦酱油，独特销售主张是晒足180天

快书包，独特销售主张是一小时到货

海飞丝，独特销售主张是去屑实力派

农夫山泉，独特销售主张是大自然的搬运工

白加黑，独特销售主张是治疗感冒，黑白分明

USP理论运用好的例子，现在很多，不一一例举。

三条原则：

1，通过每则广告都向顾客提出同一个主张

2，这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的

3，这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客

如果这个品牌能遵循这三个原则，就会比对手卖得好。

企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

在竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP迅速取得突破性的成果，但是竞争程度更高一层，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点，我明天就能拿出来，这个时候，USP理论就解决不了销售问题了。

二、形象时代

大卫·奥格威，相信广告行业的人都不陌生，他发现，随时可供消费者选择的产品越来越多，消费者也被教育得越来越聪明，这时，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的要打造一个独特的形象。

这就是后来广为人知的品牌形象理论(CI)

企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）、企业理念识别系统（MI）

理论当然要经过实践的证明，才是好的理论。例：

形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告，都非常明确地展示了这一点，广告的主角永远是当前最当红的女明星。原来潘虹的时代就用潘虹，现在舒淇当红就请舒淇，一直以来，力士香皂都是这样坚持的，所以找到准备品牌战略后，坚持是很可贵的。

说说国内的成功案例，据我研究，VI运用得好的企业不多，能将VI,BI,MI成功落实到位的更少。

中国移动、银行品牌系列、中脉科技、阿里巴巴、国美等等相对执行还是不错的。

三、定位时代

进入21世纪，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，

百度你搜关键词：品牌设计 VI设计标志设计 太多的设计公司在激烈的推广竞争，形象与形象之间的类似，使消费都难以区分。信息时代的到来，信息开始爆炸式增长，你走在大街小巷里，广告随处可见，但一天下来，你又能记住几个广告，可能连一个都没有记着。我读过一本书《知道做到》里面讲得观点非常有效，当今是信息爆炸的时代，你走在哪里，信息才不管你要不要听，强行进入你脑内，导致我们的大脑处理信息的能力越来越弱，更不用说哪个品牌令人印象深刻。

这个就是传播的效果和现在环境的原因。原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。

这时又出现了一个人，杰克·特劳特，他和里斯共同开创了《定位》理论，导致现在人人谈定位，跟定位相关的书籍也卖得火爆。定位本质是抢暂消费者心智资源，只有拥有消费者心智资源的品牌才能基业长青，现在品类的分得越来越细，同一种品类有10种以上，有的甚至50种以上，比如我们买汽车，您的需求可以在大众一种品牌上做出选择，那别克，雪弗兰，丰田，本田，尼桑，宝马，奔驰，甚至我们国产车又谁会选择，有太多太多可选择性，所以消费者选择成了一大难课，这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你去买牙膏，在你的潜意识里会出现1种以上的品牌，你可以列出了高露洁、佳洁士、黑人、中华等品牌，它们自上而下的排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类都潜藏着一个这样的阶梯。虽然你没发现，不觉得，但你去购物时，已潜意识的圈定了购物地图，指引、规范着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。例如你想吃巧克力了，可能想到德芙，金帝；你想买手机了，可能想到诺基亚（以前）、iphone、三星、小米等等。

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯中的数一数二位置，那么随着市场的成熟，企业将非常危险。

这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功，到目前为止，美国通用电气经历了百年的经营。

我们中国企业发现才几十年，发达国家的上百年品牌比比皆是，而我们的中药、白酒、茶等资源在世界上一流，影响到世界上的品牌又有几个，目前中国企业需要做得是三者合半，一起执行，未来竞争更加严峻。

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